La gestión de una compañía se refleja en gran medida en sus resultados, pero también en como es percibida. Por eso, al igual que una buena gestión contribuye de forma decisiva al éxito, también lo hace el trabajar en los métodos y claves para la presentación de la empresa ante sus públicos: clientes, potenciales clientes, instituciones, sector…
Conseguir este objetivo no es siempre tarea fácil. Los directivos de una compañía poseen un alto grado de conocimiento sobre la misma, su funcionamiento y valores, pero no siempre son capaces de transmitir esos mensajes de forma clara y contundente. ¿Cuál es el motivo? Pues sencillamente, porque no poseen el conocimiento necesario sobre el funcionamiento de los medios, no han elaborado unos mensajes claves para posicionar a la empresa allí donde quieren hacerlo, o no conocen las reglas básicas para una correcta transmisión de sus mensajes.
Como es bien sabido, la credibilidad y reputación de una compañía dependen también de la imagen que ésta proyecta, a través de sus portavoces, especialmente en situaciones de crisis. Y en esta imagen influye, principalmente, su buena o mala actuación a la hora de exponer, transmitir y dar validez y coherencia a sus mensajes.
Errores comunes:
Existen diversas actuaciones que suelen derivar en interpretaciones desafortunadas de una compañía, apariciones en prensa no acordes a los objetivos de comunicación de la empresa, que provocan titulares desafortunados. Entre estos errores hay algunos que podemos resaltar como los más habituales:
- Creer que basta con conocer el día a día de la organización, sus valores y características para poder transmitirlos
- Realizar nuestras intervenciones sin tener en cuenta la naturaleza de nuestros interlocutores: Dando por hecho en muchas ocasiones que el interlocutor “sabe” determinados aspectos que el directivo interpreta como “obvios”
- Confundir “importancia para la empresa” con “importancia para el público”: Conceptos que no siempre coinciden.
- Dejar de lado en la exposición los mensajes más relevantes para la empresa, enfatizando, inconscientemente, otros aspectos menores.
Cómo evitarlos: Reglas básicas
La gente sólo recuerda unos pocos mensajes. A pesar de recibir al cabo del día cientos de estímulos, la mayoría de nosotros acumulamos entre 3 y 7 conceptos diarios, marcas, nombres, mensajes... Por eso hay que saber cómo hacer que nuestros mensajes clave queden en la memoria de nuestros públicos objetivos, teniendo en cuenta que en la transmisión de un mensaje, inciden varios factores, en distinta medida y según el tipo de intervención (los contenidos, el tono y los matices, el lenguaje corporal, etc.) y que sólo controlando todos ellos conseguiremos que nuestra comunicación sea un éxito.
Existen diferentes tipos de exposición a las que deben enfrentarse los “cabezas visibles” de las empresas - ponencias, el panorama mediático, exposiciones ante clientes, etc.- y cada una de ellas, posee unas características y un funcionamiento distinto que hay que conocer e interiorizar para alcanzar unos buenos resultados.
Para ello, muchos directivos participan diariamente en programas de Formación de Portavoces que les ayudan a familiarizarse con las diferentes intervenciones, conocer su funcionamiento y las claves para obtener el mayor provecho en sus intervenciones públicas. Los mensajes, la actitud, y hasta los gestos influyen en estas intervenciones y sólo aquellos que saben cómo utilizarlos, consiguen que sus mensajes lleguen de manera efectiva a sus públicos.
Trabajar en la construcción de estos mensajes, clasificándolos por su tipología ( corporativos, sectoriales, específicos para un hecho determinado, etc.) y aprender a utilizarlos de manera lógica, ordenada y coherente durante las intervenciones para conseguir que queden en la memoria de nuestra audiencia; saber cómo actuar y proceder en determinadas situaciones, (especialmente en situaciones críticas para la compañía), preparar nuestras intervenciones en función de sus características, diseñar un argumentario con posibles preguntas y respuestas, ensayar para lograr que nuestros gestos y actitud se adecuen a nuestros mensajes, utilizar fórmulas nemotécnicas para nuestras respuestas, etc. son algunos de los aspectos que los directivos aprenden en estos Programas y que ayudan a conseguir que la imagen que proyectemos a nuestros públicos sea la imagen que queremos transmitir.
En definitiva, tener una buena materia prima pero no saber transmitirla no funciona. De ahí la importancia de ofrecer métodos y herramientas a nuestros portavoces para que puedan hacer que funcione.
Qué debe incluir un buen curso de Formación de Portavoces:
Estos cursos deben enfocarse como sesiones teórico-prácticas para directivos con el fin de ofrecer conocimiento sobre los distintos tipos de intervención, el funcionamiento de los medios, la utilización de cada una de las herramientas de comunicación, incluyendo un amplio apartado sobre el uso de las herramientas de comunicación 2.0 para la creación de la imagen de la compañía, las claves para mejorar la construcción de mensajes adecuados a cada intervención, medio y formato, y una serie de reglas básicas para mejorar el resultado de las intervenciones públicas.
En todos ellos, deben plantearse intervenciones donde los directivos puedan poner en práctica los conocimientos y las herramientas que se le ofrecen durante la sesión teórica, enfrentándose a simulaciones de entrevistas, preguntas embarazosas, situaciones de crisis, etc.
Es conveniente que estos cursos se realicen periódicamente, para evaluar los resultados, evolución, y necesidades de cada portavoz y conseguir de este modo, que la comunicación de la compañía evolucione también con ella, y se adecue a cada momento puntual de su trayectoria.
Hay que tener en cuenta también que, al margen de que los directivos sean los portavoces oficiales de la empresa, en un determinado momento todos los miembros de la compañía pueden convertirse en potenciales portavoces, desde recepcionistas hasta miembros de equipos de trabajo, por lo que realizar cursos de formación de distinto nivel, adecuados a estos miembros y sus posibles actuaciones.
