miércoles, 15 de octubre de 2014

"El valor, ahí lo tienes"

Ayer tuvimos la oportunidad de pasar casi dos horas con uno de los mayores expertos en distribución y alimentación que posiblemente vayamos a conocer. Es un hombre que vive a caballo entre Estados Unidos y España, creo que con todo ya hecho, pero que está embarcado en un proyecto que lejos de agotarle, ya tiene sus años, le está dando la vida porque le está permitiendo reencontrarse con una fase entrañable de su vida. Es un hombre tranquilo y afable y, sobre todo, de trato exquisito. Un señor.

Gracias a su experiencia en puestos de dirección en compañías de alimentación en España y al conocimiento que posee de mercados internacionales, posee una visión muy amplia y clara de la problemática de un sector, el español, que da la sensación de estar dando palos de ciego en los últimos años y que parece que solo sabe ir al rebufo del éxito de la competencia. Las cuentas de resultados mandan y la crisis ha frenado el consumo lo que ha llevado a un aumento de la presión en los comités de dirección de las grandes cadenas de distribución que operan en España. Todos han movido ficha y prácticamente todas las marcas han acometido grandes cambios con la finalidad de hacerse con el mercado. Cambios de posicionamiento, lavados de cara, nuevas puestas en escena que al consumidor le está costando asumir. El hard discount deja de serlo, la calidad se cambia por el precio y se conjuga con el “hiper”, proliferan los express, los planets, el maxi y el market; de pronto, hay que aprender las diferencias entre cercanía, proximidad y conveniencia…Entender lo que ofrece cada uno se ha convertido casi en una quimera.

¿La excepción? Pues el supermercado que no despista, el que tiene claro su modelo de negocio. El que no da bandazos y no se complica, el que de modo discreto se acerca al área de influencia meses antes de cada apertura para educar a los futuros clientes, con acciones basadas en el tú a tú y que logran generar una expectativa que garantiza el lleno. Su valor, considerar al cliente como “el jefe”, saber cómo piensa, lo que quiere y lo que necesita”. Se adapta a él pero siempre implantando el mismo modelo.

Nos decía el experto que ahí radica el éxito de la enseña verde. Hace tiempo que encontró su valor y es fiel al mismo. El resto sólo está tratando de copiar el modelo sin conseguirlo y con ello, abandonando lo que siempre habían sido los valores. El precio no lo es todo ni puede serlo porque el mercado es amplio y el consumidor también. No todos los clientes buscan lo mismo. Quizá haya que centrarse precisamente en aquellos consumidores para los que no todo es el precio y aprovechar la innovación para dar respuesta a la nueva realidad. Convertir el acto de la compra en algo atrayente y divertido, transformar lo convencional potenciando áreas del supermercado que no sucumben tanto a la compra online como sucede con los productos frescos. Apostar por las capacidades de los terminales y teléfonos inteligentes que abren la puerta a un sinfín de aplicaciones que puedan convertir la compra en algo más o abanderar la causa de los productos locales. En definitiva, encontrar el valor de cada uno, abrazarlo, exprimirlo y ofrecerlo con todas sus consecuencias.


En línea con lo anterior ponía un ejemplo traído del sector de las conservas del mar. Contaba que en el mundo de las latas, sucede como con el vino y que cuanto más tiempo pasa mejor es el producto, aunque estemos hablando de sardinas. Y alguien conociendo este valor y sin querer asemejarse a otro producto le ha sacado partido. Así, desde el pasado mes de septiembre en pleno soho londinense, un español ha abierto un restaurante pop-up, que únicamente vende latas de pescado y marisco. Inspirado en un restaurante de Lisboa que solo sirve productos del mar en conserva, el chef se encuentra a kilómetros del plato.

Él mira fijamente cuando habla y después de un breve silencio dijo, “el valor, ahí lo tienes”.

jueves, 4 de agosto de 2011